Diner Misperception-Γιατί η τιμή που αναμένουμε τα τρόφιμά μας να κοστίσει είναι λάθος και γιατί καταστρέφει τη βιομηχανία εστιατορίων

Η νοσταλγία διαδραματίζει ζωτικό ρόλο σε αυτό το θέμα.

Φωτογραφία από την Katarzyna Grabowska στο Unsplash
"Για να καθορίσει πώς θα συμπεριφερθεί, ένας ηθοποιός πρέπει να προσπαθήσει να προβλέψει πώς θα δράσουν οι άλλοι και πώς οι ενέργειές τους θα επηρεάσουν τις αξίες του. Ο ηθοποιός πρέπει να αναπτύξει μια εικόνα των άλλων και των προθέσεων τους. Ωστόσο, αυτή η εικόνα μπορεί να αποδειχθεί ανακριβής. ο ηθοποιός μπορεί, για διάφορους λόγους, να παραπλανήσει τις πράξεις των άλλων και τις προθέσεις τους ».
- Robert Jervis, Υποθέσεις για εσφαλμένη αντίληψη

Ένα από τα δύσκολα μέρη της μεγαλύτερης ηλικίας είναι η αντίληψή σας για τον κόσμο γύρω σας. Αρχίζετε να αναπτύσσετε μια χρονολογική σειρά και, ως εκ τούτου, αρχίζετε να κοιτάτε ξανά πώς ήταν τα πράγματα. Το κάνουμε όλοι, και είναι το σλόγκαν για όποιον έχει εκφράσει ποτέ αυτή τη φράση:

"Στην μέρα μου, το X κοστίζει τόσο πολύ ..."

Μια φορά κι έναν καιρό, ένα ψωμί ψωμιού κοστίζει 10 λεπτά, μια τσάντα από τσιπ ήταν 85 σεντς και ούτω καθεξής. Ο πληθωρισμός και η οικονομική ανάπτυξη σε παγκόσμιο επίπεδο έχουν αφήσει ορισμένους να αγωνιστούν με την αντίληψη ότι εκείνη που κάποτε ήταν η τιμή του εν λόγω αγαθού δεν ισχύει πλέον. Είναι μια σκύλα που αντιμετωπίζει ένα σενάριο για όποιον συμμετέχει σε αυτόν τον κόσμο. "Τα πάντα κοστίζουν περισσότερο και έχω έναν δύσκολο χρόνο να τα αντιμετωπίσω".

Αυτή η πραγματικότητα έχει ανακαλυφθεί σε πολλούς στην βιομηχανία εστιατορίων που προσπάθησα να συνεχίσω. Όταν πουλάτε χάμπουργκερ στο εστιατόριό σας για 12,00 δολάρια για τα τελευταία 2 χρόνια και τώρα αντιμετωπίζετε την προοπτική μιας νέας πραγματικότητας που υπαγορεύει ότι αν δεν χρεώσετε 14,00 δολάρια αυτό το καλοκαίρι θα χάσετε χρήματα, είστε αναγκασμένοι να αναρωτηθείτε μερικές δύσκολες ερωτήσεις: Πώς μπορώ να παραμείνω ανταγωνιστικός αν είμαι ξαφνικά πάνω στην τιμή μου τόσο απότομα; Οι ανταγωνιστές μου θα κάνουν το ίδιο; Εάν δεν το κάνουν, πώς μπορώ να ανταγωνιστώ;

Κατά τη γνώμη μου, δεν μπορείτε. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η βιομηχανία εστιατορίων έχει πρόβλημα αντίληψης.

Αν το κόστος πώλησης ενός χάμπουργκερ σε ένα εστιατόριο αυξάνεται κατά 2,00 δολάρια σε σύντομο χρονικό διάστημα, πούμε εντός 2 μηνών, συχνά απομένουν να κρατούν την τσάντα σε αυτή την αύξηση των τιμών. Γιατί; Για να παραμείνει ανταγωνιστική, ένα εστιατόριο αναγκάζεται να ανταγωνιστεί χιλιάδες άλλα καταστήματα, τα οποία είναι στο έλεός μας - ο καταναλωτής. Θα σταματήσουμε πάντα για την καλύτερη διαπραγμάτευση. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο τα γρήγορα φαγητά εξακολουθούν να είναι μεγάλα για τη βιομηχανία τροφίμων - είναι φθηνά.

Η εσφαλμένη αντίληψη που έχουμε οι καταναλωτές μας είναι αυτή η γελοία ιδέα ότι αυτό που πληρώσατε για ένα χάμπουργκερ πριν από 10 χρόνια είναι αυτό που πρέπει να πληρώσετε τώρα. Γι 'αυτό όλοι μας παραπονιόμαστε όταν φτάσει ο λογαριασμός. Έχουμε αυτή την ιδέα για το τι είναι η αντιληπτή αξία των αγαθών που θέλουμε να αγοράσουμε και αυτή είναι η αξία που θεωρούμε ότι πλήττει την κοινότητα των εστιατορίων. Ως καταναλωτές, είμαστε αργά για να καλύψουμε τις αλλαγές σε πραγματικό χρόνο.

Τα περισσότερα εστιατόρια προσπαθούν να μειώσουν τις αυξήσεις των τιμών τους, αρχίζοντας να γίνονται πιο καινοτόμες. Περισσότερη αυτοματοποίηση είναι ένας τρόπος για να γίνει αυτό, ή, κόβουν την εργασία, η οποία με τη σειρά της έχει δημιουργήσει περισσότερα από τα μοντέλα αυτοεξυπηρετούμενων εστιατορίων που επικρατούν σήμερα. Η θέσπιση ενός από τα μέτρα αυτά είναι ένας τρόπος μείωσης των τιμών, διατηρώντας παράλληλα την κερδοφορία. Αλλά τι θα συμβεί αν κανένα από αυτά τα σενάρια δεν λειτουργήσει; Το πρόβλημα με την εσφαλμένη αντίληψή μας (εμάς τον καταναλωτή) είναι ο χρόνος υστέρησης μεταξύ των πραγματικών στοιχείων που κοστίζουν και του τι περιμένουμε να κοστίζουν.

Θέστε απλά: πώς θα κλείσουμε το κενό;

Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι αναμένω να πληρώσω 10,00 δολάρια για ένα σάντουιτς στο κατάστημα σάντουιτς Χ. Αυτό είναι το Δεκέμβριο. Αλλά ας πούμε ότι κατά τη διάρκεια των επόμενων 3 μηνών το κόστος της παραγωγής σάντουιτς Χ αυξάνεται κατά 1,50 δολάρια λόγω της αύξησης του κόστους των τροφίμων. Για να διατηρηθεί η κερδοφορία, πρέπει να γίνει προσαρμογή των τιμών. Αλλά ας ρίξουμε μια άλλη ρυτίδα εδώ. Ας πούμε ότι μέχρι τον Ιούνιο, το κόστος παραγωγής σάντουιτς X θα αυξηθεί για μια ακόμη φορά, αλλά αυτή τη φορά είναι επειδή ο ελάχιστος μισθός αυξήθηκε κατά $ 1,30.

Στο πρώτο σενάριο ο ιδιοκτήτης του καταστήματος σάντουιτς διαπίστωσε ότι η παραγωγή του σάντουιτς είχε αλλάξει από 3,50 έως 5,00 δολάρια σε διάστημα 3 μηνών. Αυτό οφειλόταν εν μέρει στον πληθωρισμό και το αυξανόμενο κόστος του κρέατος. Ο προμηθευτής του έχει μεταβιβάσει αυτή την αύξηση των τιμών και, στη συνέχεια, ο ιδιοκτήτης του εστιατορίου περνά αυτή την αύξηση σε μένα. Ως εκ τούτου, το σάντουιτς Χ είναι τώρα 11,50 δολάρια.

Τώρα, αν ο ιδιοκτήτης του καταστήματος σάντουιτς επιλέξει να μην αυξήσει την τιμή του σάντουιτς, τότε το κόστος του φαγητού του θα αυξηθεί, πράγμα που με τη σειρά του θα αρχίσει να επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο διαχειρίζεται την επιχείρησή του. Είτε τα κέρδη του θα μειωθούν είτε θα χρειαστούν περικοπές. Όλα αυτά συνέβησαν κατά τους μήνες Δεκέμβριο έως Μάρτιο. Είναι τώρα Μάιος και από την 1η Ιουνίου, το κόστος που πληρώνει για εργασία θα αυξηθεί, καθώς ο ελάχιστος μισθός θα αυξηθεί από 11,35 δολάρια ανά ώρα σε 12,65 δολάρια ανά ώρα. Αυτή είναι μια αύξηση ύψους 1,30 δολαρίων και πρέπει να αντισταθμίσει αυτή την αύξηση στο κόστος του κάπου.

** Να σημειώσω ότι αυτό συνέβη εδώ εδώ π.Χ. Την 1η Ιουνίου ο ελάχιστος μισθός αυξήθηκε από 11,35 δολάρια ανά ώρα σε 12,65 δολάρια ανά ώρα.

Συνοψίζοντας: σε ένα διάστημα 5 μηνών, για να αντισταθμιστεί μια νέα ελάχιστη αύξηση μισθών και αύξηση του κόστους των τροφίμων, ο ιδιοκτήτης του σάντουιτς κατά πάσα πιθανότητα θα πρέπει να αυξήσει την τιμή του σάντουιτς σε πιθανό 13,00 δολάρια. Αυτές οι πεζοπορίες δεν είχαν καμία σχέση με την απληστία ή τις αλλαγές στην ποιότητα του σάντουιτς. Ήταν απλώς φυσικές εξωτερικές δυνάμεις τις οποίες αναγκάστηκε να απαντήσει. Για να παραμείνει κερδοφόρος, έπρεπε να κάνει τις απαραίτητες προσαρμογές. Η ελπίδα του ιδιοκτήτη του εστιατορίου μας είναι ότι όλοι οι ανταγωνιστές του θα κάνουν το ίδιο, περιορίζοντας έτσι την απειλή μιας υποτιμολόγησης του άλλου. Αλλά είναι μια ελπίδα ότι φοβόμαστε ότι θα περάσουν στον άνεμο καθώς ορισμένοι από τους ανταγωνιστές του θα προσπαθήσουν να βρουν τρόπους για να παρακάμψουν αυτές τις οικονομικές αλλαγές. Θα προσπαθήσει πιθανώς να κάνει το ίδιο.

Αλλά πώς μπορεί κάποιος να ανταγωνιστεί έναν γίγαντα σάντουιτς όπως το Subway που μπορεί να διοικήσει φθηνότερες τιμές από τους διανομείς του λόγω της επωνυμίας και της αγοραστικής του δύναμης; Ο ιδιοκτήτης του καταστήματος σάντουιτς ξέρει ότι δεν μπορεί. ως εκ τούτου, έχει αφήσει την ελπίδα ότι ένα ισχυρό τοπικό εμπορικό σήμα και το νόστιμο σάντουιτς του είναι όλα που θα πρέπει να διατηρήσει την ανταγωνιστικότητά του.

Αλλά οι καταναλωτές είναι πιστοί; Μπορούμε να είμαστε έτοιμοι να είμαστε; Ορισμένοι θα προσπαθήσουν, άλλοι θα προσπαθήσουν και πολλοί δεν θα το κάνουν. Και είναι αυτό το τελευταίο, μεγάλο πλήθος άλλων που υπαγορεύουν τον τρόπο ανταπόκρισης των αγορών, καθώς είναι γενικά η μεγαλύτερη ομάδα αγοραστών. Η λογική τους θα προέρχεται κυρίως από τα οικονομικά της κατάστασης - το σάντουιτς Χ κοστίζει τώρα περισσότερο, οπότε θα μπορούσα να κοιτάξω κάπου αλλού για κάτι φθηνότερο.

Για πολλούς, ωστόσο, θα προέλθει και από την εσφαλμένη αντίληψη για το τι πιστεύουν ότι κάτι κοστίζει. Στο μυαλό τους, ένα σάντουιτς κοστίζει την τιμή X, όχι περισσότερο, ούτε λιγότερο, οικονομικοί παράγοντες είναι καταδικασμένοι. Αυτό το κομμάτι της εσφαλμένης αντίληψης είναι αυτό που οδηγεί τους εστιάτορες να μειώσουν τις τιμές τους και να διακινδυνεύσουν την έξοδο από την επιχείρηση με την ελπίδα ότι θα μπορούν να προσελκύσουν αρκετούς επισκέπτες μέσα από τον όγκο τους για να καλύψουν τη διαφορά στην τιμή. Αλλά είναι αυτή η λύση; Δεν το πιστεύω, και είναι τέχνες όπως αυτές που προκαλούν την παρακμή της βιομηχανίας.

Όταν πρόκειται για την καινοτομία αναμένουμε νεότερα και καλύτερα πράγματα όλη την ώρα. Κάθε χρόνο η Apple παρουσιάζει ένα νέο iPhone. Είμαστε γοητευμένοι από το πόσο μεγάλη είναι και ως εκ τούτου, περιμένουμε να πληρώσουμε περισσότερα γι 'αυτούς. Είναι αυτό που χτίστηκε στην πραγματικότητα ότι το "νέο" γενικά κοστίζει περισσότερο. Αλλά για κάποιο λόγο, με τα τρόφιμα έχουμε κολλήσει σε μια τιμή, και είναι πραγματικά δύσκολο για μας να αφήσουμε να πάμε από αυτό που θέλουμε να πληρώσουμε γι 'αυτό. Ένα ποτήρι κρασί στο μυαλό μας θα κοστίσει $ 10.00 όχι $ 16.00. Ο καφές μου στο Starbucks θα πρέπει να είναι 3,50 δολάρια, όχι 5,20 δολάρια.

Είναι αυτό το κομμάτι της απροθυμίας που προκαλεί τα κυματιστά αποτελέσματα σε όλη την κατεύθυνση της αλυσίδας. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η Walmart κυβερνά τη γη όχι επειδή προσφέρει τα καλύτερα προϊόντα, αλλά επειδή μπορεί να υποτιμήσει τους διανομείς τους λόγω της μεγάλης αγοραστικής τους δύναμης. Διατηρούν τις τιμές τους χαμηλές και απαιτούν να τους λαμβάνουν φτηνά από τους προμηθευτές τους, ακόμη και αν ο προμηθευτής αντιμετωπίζει την απώλεια χρημάτων στην αντιμετώπιση της Walmart. Είτε παίζετε το παιχνίδι τους είτε χάσατε ένα μεγάλο μέρος της επιχείρησής σας. Η Walmart μπορεί να κάνει ή να σπάσει την κατώτατη γραμμή της εταιρείας. Είναι τόσο δυνατά.

Αλλά αυτό είναι έτσι.

Οι τιμές τους είναι πλούσιες σε μια προηγούμενη πραγματικότητα, και έχουν συνειδητοποιήσει ότι εμείς οι καταναλωτές είναι πολύ αργή για να καλύψουν τη διαφορά. Γιατί οι μαμάδες και οι φλυαρία φωνάζουν όταν μετακινούνται στην επικράτειά τους και γιατί μεγάλες πόλεις όπως το Βανκούβερ έχουν πει ως επί το πλείστον όχι σε αυτούς που κινούνται μέσα - σκοτώνουν μικρές επιχειρήσεις. Γιατί; Η αντίληψη, ή πρέπει να πω τη δική μας εσφαλμένη αντίληψη, για τα πράγματα που πραγματικά κοστίζουν. Αυτή η λανθασμένη αντίληψη εμποδίζει τους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων από την τιμολόγηση των πραγμάτων ανάλογα. Οι εξωτερικοί παράγοντες σε πραγματικό χρόνο μπορούν να στρέψουν το περιθώριο κέρδους ενός μηνός από το παράθυρο σε μια βιασύνη εάν οι αποφάσεις της κατώτατης γραμμής δεν γίνονται έγκαιρα. Ωστόσο, αυτό απαιτεί από εμάς, τον καταναλωτή, να κατανοήσουμε εν γνώσει τα οικονομικά της τύχης ενός εστιατορίου. Δυστυχώς, αυτή η κατανόηση ξεφεύγει από τη συντριπτική πλειοψηφία μας.

Ακόμα κι αν καταλάβαμε, πρέπει να μας νοιάζει;

Αυτό το τελευταίο ερώτημα χτυπά στο κέντρο του ποιοι είμαστε ως κοινωνία, όπως και για όλους μας, μια ισχυρή βιομηχανία εστιατορίων στον πυρήνα της είναι αυτό που κάνει την ψυχή της κάθε κοινότητας. Ίσως δεν πρέπει να μας νοιάζει, αλλά κατά κάποιον τρόπο πρέπει πραγματικά.

Το καρφί στο φέρετρο των τόπων και των εγκαταστάσεων που όλοι απολαμβάνουμε καθημερινά επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο οι περισσότεροι από εμάς τρώνε και κοινωνικοποιούν. Αν παραβαίνουν, όλοι υποφέρουμε. Αλλά η εσφαλμένη αντίληψη που μας αποκομίζει στο πόσο είμαστε πρόθυμοι να πληρώσουμε για το φαγητό μας δεν προέρχεται από την έννοια της νέας, αλλά από την εμπειρία του παρελθόντος.

Οι επιστήμονες της συμπεριφοράς έχουν μελετήσει τις προηγούμενες εμπειρίες εδώ και δεκαετίες, κυρίως από τους Daniel Kahneman και Amos Tversky. Στο βιβλίο του 1982 "Η κρίση κάτω από αβεβαιότητα: Εευρισμοί και προκαταλήψεις", ο Kahneman και ο Tversky εξέτασαν την ιδέα του πώς οι εμπειρίες του παρελθόντος ή η εκκίνηση, όπως θα έλεγαν, είναι μια «επίδραση στην οποία η αρχική έκθεση σε έναν αριθμό χρησιμεύει ως σημείο αναφοράς και επηρεάζει μεταγενέστερες κρίσεις σχετικά με την αξία. Η διαδικασία συμβαίνει συνήθως χωρίς την επίγνωσή μας ». Αυτό ουσιαστικά επιβεβαιώνει την ιδέα ότι η πρώτη σας εμπειρία με οτιδήποτε θα γίνει αναπόσπαστα το σημείο αναφοράς για οποιεσδήποτε και όλες τις σχετικές εμπειρίες.

Αυτή η έννοια, όπως σχετίζεται με τα ευρετικά, ονομάστηκε "Άγκυρα". Για να απεικονιστούν καλύτερα τα ευρετικά στοιχεία, ακολουθεί μια παράγραφο από τον συγγραφέα Lorraine Black από το Πανεπιστήμιο Puget Sound. Δηλώνει στο έγγραφό της "Η Επιστήμη της Λήψης Αποφάσεων: Ευρετικές" ότι: "Τα ευρετικά είναι αποκλίσεις από τη λογική που σχηματίζονται από προηγούμενες εμπειρίες. Αντί να βασιζόμαστε στις πληροφορίες που έχουμε στη διάθεσή μας για να πάρουμε μια απόφαση, ένα άτομο μπορεί να αναφερθεί σε προηγούμενες αποφάσεις ή γεγονότα που μπορεί να μην σχετίζονται άμεσα με το τρέχον πρόβλημα. Τα στερεότυπα, οι «κακοί κανόνες» και η έννοια της κοινής λογικής χρησιμοποιούν ευριστικές μεθόδους ».

Το βασικό καράβι που θα ήθελες να καταλάβεις εδώ είναι πώς οι προηγούμενες εμπειρίες μπορούν να έχουν βαθύ αντίκτυπο στις αποφάσεις που θα κάνουμε σήμερα. Δεν είναι απαραιτήτως μια κακή ιδέα, καθώς αυτό είναι κάτι που κάνουμε όλοι καθημερινά. Αγοράζω αυτό το άλμπουμ από αυτόν τον καλλιτέχνη μόνο επειδή μου άρεσε το προηγούμενο έργο του, όχι επειδή αυτό το τρέχον άλμπουμ είναι καλό ή μεγάλο. Είναι αποφάσεις όπως αυτές που έγιναν ευρετικά, οι οποίες συμβάλλουν στη διευκόλυνση της ζωής μας. Ωστόσο, όπως επεσήμανα νωρίτερα, για ένα εστιατόριο, το οποίο μπορεί να ζήσει και να πεθάνει από τόσους εξωτερικούς παράγοντες, οι αγκυροβόλες ευριστικές μας τάσεις είναι προβληματικές. Αυτές οι τάσεις πολλές φορές μας προκαλούν να προκαλέσουμε εν αγνοία τους αλλαγές σε πραγματικό χρόνο, τις οποίες δεν μπορούμε να υποψιαζόμαστε ότι πρέπει να δεχτούμε. Ο Kahneman και ο Tversky παραδέχονται αυτό το ίδιο και στο έγγραφό τους στο οποίο παραδέχονται ότι «γενικά ... τα ευρετικά είναι πολύ χρήσιμα, αλλά μερικές φορές οδηγούν σε σοβαρά και συστηματικά σφάλματα».

Οι εγκέφαλοι και οι ζωές μας είναι ενσύρματοι να αναζητήσουν το μονοπάτι της ελάχιστης αντίστασης. Ως επί το πλείστον, αυτό είναι ένα μεγάλο πράγμα. Αλλά μερικές φορές αυτή η βιολογική τάση πρέπει να αμφισβητηθεί και να επικεντρωθεί στα τρέχοντα φαινόμενα. Ο εγκέφαλός μου λέει ότι το ποτήρι του κρασιού πρέπει να κοστίζει 12,00 δολάρια, αλλά στην πραγματικότητα το 2018, θα έπρεπε; Για έναν ιδιοκτήτη εστιατορίου, του οποίου τα περιθώρια κάνουν την επιχείρησή του σχεδόν ασύμφορη, οποιαδήποτε αντίληψη της κατανόησης σε πραγματικό χρόνο από τους πελάτες του θα μπορούσε να διαρκέσει πολύ για να συμβάλει στη σταθεροποίηση μιας βιομηχανίας που τίναξε στο χείλος. Το αέριο ήταν 80 σεντ ανά λίτρο, τώρα είναι $ 1,60. Έπρεπε να προσαρμοστεί σε αυτό. Είναι δίκαιο να το κάνουμε το ίδιο με την τιμολόγηση των τροφίμων και των εστιατορίων.